首页>滚动 > >正文

抖音综艺试水内容付费

抖音在内容付费和综艺品类的商业化探索上又有新动作。


(资料图片仅供参考)

近日,抖音将其2022年出品的两档综艺《全力以赴的行动派》《宠物医生》转为付费内容,均为单集试看6分钟,3元购买整季。其中,《全力以赴的行动派》是抖音连续两年蝉联站内综艺播放量第一名的节目,累计播放86.8亿次。

这并非抖音第一次测试综艺的付费能力。今年2月,抖音就曾将孟非、郭德纲等人参与的真人秀《大叔小馆》设置为仅前两期免费,其余需支付3元购买。目前,《大叔小馆》显示为「限免」,此外,包括《百川综艺季》等在内的多部此前免费的综艺均标有「限免」字样,未来也可能转为付费。

此前,抖音已在多个品类尝试内容付费,并验证了用户对于视频内容的消费意愿和付费能力。

2021年,抖音首次开启付费直播,打造了定价1-30元的抖音夏日歌会活动,先后邀请了张惠妹、孙燕姿、鱼丁糸等知名歌手。根据抖音官方数据,这一系列线上演唱会直播累计超过4000万人次观看。

去年4月,音乐才艺型主播@大西Daisy上线首个非官方付费直播间,定价5.5元。这场直播观看人次突破70万,人气峰值达到2.4万。

2021年底,抖音开始了短剧的付费功能尝试,并不断引入影视公司下场和头部MCN制作精品短剧。去年11月的一次微短剧论坛上,抖音短剧负责人钱立立提到,平台接下来会尝试短剧的精品付费。

今年3月,抖音、柠萌影业联合出品的人气微短剧《二十九》开启超前点播,84抖币(12元)一次性解锁最后四集,超点付费人数超过1.2万。

综艺一直以来都不是抖音主推的付费内容。

抖音对综艺内容的投入有着明确的商业化诉求,抖音综艺负责人宋秉华曾经提到「综艺内容在长视频平台只占全站的5%-8%,却提供了40%以上的商业化营收」。追求最大的流量和曝光,抖音综艺此前一直以免费形式在平台播出。

接替西瓜视频成为字节跳动在综艺领域的主导力量后,在传统长视频节目的制作和招商逻辑之上,抖音先是提出利用短视频、直播优势「全维度」打造综艺项目,这一思路在营销上具有优势,但并没有在底层改变综艺的内容和商业模式。

2022年的引擎大会上,一个更清晰也更抖音的方向被提出,即利用平台账号体系来打造综合形态IP。

在这个逻辑下,短视频、直播不仅仅被作为营销手段使用。综艺节目除了能以官方账号的形式发布短视频、发起直播外,同时意味着综艺在抖音的商业化变现也拥有了平台的电商直播、账号星图等路径。

以抖音原生IP《很高兴认识你》为例,就是由综艺内容起号,22年底启动电商运营,短视频衍生节目品牌招商达到百万量级,同时开通了电商直播间。账号打通「艺人肖像+橱窗+短视频+直播」,全域招商。

而近期转为付费的《全力以赴的行动派》,其官方账号目前已经积累227万余粉丝,旗下共有团购商品11件,2859条短视频以及五十多场直播。

据《新声Pro》(微信公众号ID:xinsheng-pro)了解,抖音综艺昨日在上海举办「新抖综」闭门会,面向合作伙伴,进一步阐述「新抖综」的具体概念和运营方式。会上,《全力以赴的行动派》被作为代表性案例,用以分享新阶段下抖音综艺的IP全链路开发方案。

账号体系仍然是「新抖综」的核心逻辑,在具体运营上包含三个不同维度。

首先,深化不同内容形态的组合,通过长中短视频与直播结合打造全矩阵账号;其次,对账号进行长链路运营,突破以往只有正片播出期1-3月的宣推周期,通过常态化运营,达到9个月的长尾期;在商业化上,通过包括星图平台、直播带货、直播打赏、本地生活、内容付费等多渠道变现提升收入天花板。

我们可以理解为,一个符合抖音需求的综艺内容,应该是一个包含多种内容的账号体系,其商业模式也是组合形态的,每一种内容形态都需要在这个体系中找到匹配的变现方式。

在此基础上,再去理解已完结节目转付费的价值将更加清晰。长期运营的账号将持续有短视频、衍生节目、直播等形式的内容更新,并会不间断出现在信息流中。这意味着可能不断会有新用户、新观众被节目相关内容吸引,从而前往账号进行内容付费。

这种变化将对制作公司提出新的要求。传统以导演、编剧、制片、商务四大部门为核心的组织架构,将不再适配抖音综艺的需求,在电商、短视频运营等领域,制作公司都急需补充新的力量。

责任编辑:房家辉

分享到:版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!

标签:

相关阅读